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Cómo construir un proceso escalable y repetible para producir contenido efectivo

Cómo construir un proceso escalable y repetible para producir contenido efectivo (2022.01.26)

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Imagine pasar mucho tiempo desarrollando una estrategia de contenido para su organización o cliente y luego las operaciones caóticas dan como resultado contenido inconsistente y de baja calidad que no es efectivo para la audiencia o la empresa. A pesar de todo ese esfuerzo por adelantado.

Cómo construir un proceso escalable y repetible para producir contenido efectivo

Incluso con las mejores intenciones estratégicas del mundo, el contenido puede descarrilarse por la falta de un proceso, la participación de las personas equivocadas y la tecnología que no hace lo que se necesita.

Tabla de contenido

Un sesgo hacia la entrega
Operaciones de contenido eficientes para contenido eficaz
Definición de ContentOps
La creciente necesidad de invertir en ContentOps
Los tres pilares de ContentOps
Estrategia, operaciones y entrega
Principios de ContentOps
Elementos de ContentOps
Los beneficios comerciales de ContentOps eficiente
Llevando tus ContentOps al siguiente nivel

Las operaciones de contenido, o ContentOps, arrojan luz sobre las personas, los procesos y la tecnología que tiene una organización para la planificación, producción y entrega de contenido del día a día. Ya sea transformación digital basada en contenido, campañas de marketing de contenido, proyectos de rediseño de sitios web y todas las demás iniciativas de contenido, las operaciones de contenido permiten procesos y sistemas repetibles y escalables para entregar contenido efectivo de manera consistente.

Según Content Science Review, el 53% de las organizaciones no conocen su presupuesto anual de contenido. Si el contenido que están produciendo no es eficaz y es de mala calidad, es posible que estén desperdiciando mucho dinero en contenido que ni siquiera les funciona. Pero no saben lo que están gastando, por lo que no pueden saber lo que están desperdiciando.

Presupuesto anual de contenido: el 53% de las organizaciones no conocen supersonas, procesos y tecnología implementados, generará ahorros a largo plazo.

Evite el contenido duplicado o innecesario

Cuando no está claro quién está haciendo qué, cómo y cuándo se puede perder el tiempo al trabajar y crear contenido duplicado e innecesario. El otro lado de esto es no tener el contenido que necesita porque nadie sabe quién es responsable de él y la responsabilidad se pasa de un equipo a otro, o de una persona a otra

ContentOps ineficaz es común en organizaciones donde prevalecen los silos. Cuando los responsables de la gestión y la creación de contenido trabajan de forma independiente de otros equipos, no existe una comprensión compartida de qué contenido se necesita

Se puede perder el tiempo produciendo algo que no es necesario o creando contenido que ya existe.

Facilitar la planificación y la estrategia

Cualquier planificación y ejecución de la estrategia es más fácil cuando conoce a las personas, los procesos y la tecnología necesarios y disponibles. Puede planificar su recurso.

Estos son algunos ejemplos de cómo su ContentOps puede ayudar:

  • Saber qué es factible con los recursos en términos de producción y entrega de contenido le permite ser realista con el alcance del proyecto
  • Comprender cómo logrará hacer algo significa que puede planificar a largo plazo si hay procesos repetibles a los que adherirse
  • ContentOps puede conectar silos como diferentes departamentos para que pueda empezar a hablar de tecnología como el CMS desde el principio

Si bien invertir en ContentOps puede hacer que las iniciativas de proyectos de contenido futuros sean más fáciles de planificar y las estrategias más fáciles de implementar, es importante tener en cuenta que siempre habrá desafíos y cambios necesarios, pero con los conceptos básicos correctos y los fundamentos en El lugar es un buen lugar para estar.

Producircontenido de calidad más rápido

Elementos de ContentOps, como guías de estilo, tipos de contenido estructurado y plantillas, y un flujo de trabajo claramente definido pueden combinarse para ayudar a los equipos a producir contenido efectivo más rápido.

Estos elementos también pueden ofrecer plantillas, puntos de referencia y planos de "cómo hacer contenido" en una organización, volviendo a los procesos escalables y repetibles que garantizan que el contenido reciba la atención que merece.

ContentOps puede reducir problemas comunes como:

  • Contenido inconsistente que socava la marca. No se cumplen las normas y directrices de contenido
  • Contenido de baja calidad debido a los diferentes estilos de escritura de expertos en la materia

Es posible producir contenido más rápido cuando existe un flujo de trabajo claro con roles definidos en cada etapa. Se acuerda quién está haciendo qué, cuándo y en qué orden. Cuando también existe el mismo proceso para el contenido futuro, naturalmente se producirá más rápidamente, en lugar de comenzar desde cero cada vez o tener que redefinir el flujo de trabajo.

Una cultura empresarial centrada en el contenido

Con una forma clara de producir contenido, roles y tareas definidos durante todo el proceso, y la tecnología adecuada para facilitar todo, los equipos operarán en un entorno de contenido primero. Existe un entendimiento compartido sobre el contenido que se necesita, por qué es necesario y cómo se entregará y mantendrá.

El resultado general de una mejora en ContentOps es una reducción en la fricción técnica y humana que puede impedir que su organización produzca contenido efectivo.

Llevando tus ContentOps al siguiente nivel

ContentOps pide el mismo respeto que se le ha dado al desarrollo de software y otras disciplinas, donde una inversión en procesos repetibles y escalablesha dado lugar a un cambio operativo que ha tenido un gran impacto en el ritmo al que las organizaciones pueden ofrecer valor a los clientes e innovar.

Con ContentOps se trata de ofrecer más valor a través de contenido más eficaz. Con todas las demandas y desafíos descritos en este documento, ContentOps no es un lujo sino una necesidad.

El enfoque ahora debe pasar de la entrega y, en cambio, preocuparse por el funcionamiento interno de las organizaciones, para establecer los procesos operativos, los roles y la tecnología necesarios para lograr ContentOps eficientes.

presupuesto anual de contenido. - Revisión de la ciencia del contenido: Estudio comparativo de operaciones de contenido

Para el cliente, no está interesado en cómo se publica ese contenido, quién es responsable y qué esfuerzo se requiere. Simplemente esperan que esté allí.

El cliente no está interesado en cómo se publica el contenido, quién es responsable y qué esfuerzo se requiere. Simplemente esperan que esté allí.

Para la organización, tienen que suceder muchas cosas entre bastidores para ofrecer contenido eficaz, en la marca, a través de múltiples canales y de manera consistente. Esto requiere una cultura de dar al contenido la atención que merece y una inversión en operaciones de contenido, o ContentOps.

Este artículo describe qué es ContentOps, por qué las organizaciones deben invertir en él ahora, cómo puede comenzar, y proporciona evidencia de los beneficios que obtienen las empresas que ya han comenzado a satisfacer las necesidades de su audiencia al poner el contenido en primer lugar. , y las operaciones necesarias para planificarlo, producirlo y entregarlo.

Un sesgo hacia la entrega

Existe un gran sesgo hacia la entrega de contenido dentro de las organizaciones y es este sesgo en la entrega lo que ejerce presión sobre la producción de contenido.

El público espera contenido: el 84% de la gente espera que las marcas creen contenido. - Estudio de marcas significativas de Havas Group de 2017

Las altas expectativas no son nuevas. ¿Recuerda cuando la necesidad de tener un sitio web o una aplicación móvil receptivos pasó de ser deseable a esencial? Y ahora la voz, la inteligencia artificial y el contenido multicanal están planteando nuevas demandas y creando aún más expectativas. Siempre habrá una tierra prometida que perseguir y no todas las organizaciones necesitan llegar allí al mismo tiempo o por los mismos métodos.

Pero hay una constante en todas estas necesidades.

Contenido.

El contenido no es una cadena de suministro, es un ciclo de vida. Pero con esta presión para producir y publicar, es común que las organizaciones publiquen y pasen a la siguiente campaña de marketing, rediseño del sitio web o publicación en redes sociales. Luego repita.

En su libro Content Design, Sarah Richards dice No más contenido, contenido más inteligente.

Para que el contenido sea más inteligente y efectivo para una organización (y su audiencia), hay muchos desafíos operativos que deben resolverse.

Consumir contenido: la persona promedio consume 11,4 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra. - Forrester

Operaciones de contenido eficientes para contenido efectivo

Las organizaciones necesitan tener ciertas capacidades internas si quieren crear contenido efectivo que sirva a un propósito y sea de valor para su organización y las personas que interactúan con él.

Mucho de esto se reduce a cómo las organizaciones trabajan internamente, incluyendo:

  • Definir roles y responsabilidades claros para aquellos involucrados con el contenido
  • Asegurar que los flujos de trabajo estén en su lugar
  • Creación de nuevos enfoques tecnológicos para contenido estructurado
  • Poder escalar actividades e iniciativas de contenido
  • Implementación de modelos de gobernanza para contenido

Hay mucho que hacer entre bastidores. Es por eso que es necesario invertir en ContentOps ahora, no el próximo trimestre o el próximo año financiero cuando sea demasiado tarde.

Definición de ContentOps

Antes de analizar ContentOps con más detalle, incluida la forma en que puede transformar las empresas, comenzaremos con algunas definiciones para preparar la escena.

En GatherContent, definimos ContentOps como ContentOps es la combinación de personas, procesos y tecnología que se requieren para producir contenido eficaz a escala. ContentOps proporciona una forma sistematizadapara producir y entregar contenido. - Recopilar contenido

Aquí hay otras definiciones de expertos en la industria de contenido y CMS:

Video de Youtube: Cómo construir un proceso escalable y repetible para producir contenido efectivo


Las operaciones de contenido se relacionan con todo lo que se encuentra entre la estrategia de contenido y la administración de contenido y, por lo tanto, es el "pegamento" entre el (1) plan de contenido y (2) el sistema de administración de contenido en el que se administra y entrega. - Deane Barker, director de estrategia, Blend Interactive

ContentOps es un conjunto de principios que dan como resultado metodologías destinadas a optimizar la producción de contenido y permitir que las organizaciones escalen sus operaciones, al tiempo que garantizan una alta calidad en una tubería de entrega continua, para permitir el aprovechamiento del contenido como activos comerciales para cumplir. metas previstas. - Rahel Bailie, Jefe de la Oficina de Conocimiento, Scroll

Las operaciones de contenido son el trabajo entre bastidores para administrar las actividades de contenido de la manera más eficaz y eficiente posible. Hoy en día, las operaciones de contenido a menudo requieren una combinación de elementos relacionados con las personas, los procesos y la tecnología. - Colleen Jones, autora de The Content Advantage

La creciente necesidad de invertir en ContentOps

ContentOps se preocupa por cómo las organizaciones crean y mantienen contenido efectivo a diario. Los proyectos únicos de rediseño o las iniciativas de transformación digital son valiosos, pero son las operaciones en curso relacionadas con el contenido las que deben ser deliberadas.

En un mundo donde se publica tanto contenido en línea, y las audiencias son expertas en encontrar lo que necesitan rápidamente, donde y cuando quieren, las organizaciones se enfrentan a:

Mucho cambio. ¡Rápido!

Las organizaciones tienen que adaptarse a la tecnología digital a un ritmo muy rápido. Esto requiere que se eduquen a sí mismos rápidamente, cambien sus procesos y herramientas y llenen las lagunas de habilidades contratando ocreando nuevos roles.

Una explosión de canales

Las audiencias obtienen la información que necesitan de una gran variedad de canales, plataformas y fuentes diferentes. También esperan que la información esté disponible en medios que sean convenientes y de fácil acceso para el consumo.

La necesidad de crear contenido de calidad

Un flujo de trabajo claramente definido y un proceso de aseguramiento de la calidad es esencial para garantizar que la calidad se mantenga durante todo el ciclo de vida del contenido.

Creación de contenido más rápida

La necesidad de crear contenido de forma reactiva a partir de un imprevisto es cada vez más común. Las audiencias esperan que sus servicios respondan de forma rápida y digital. Cumpla con las expectativas creando y entregando contenido sin retrasos humanos o técnicos.

Demanda de un mayor volumen de contenido

El público espera que exista contenido para todos sus productos y servicios, a través de múltiples canales. Un proceso de gobernanza para crear, entregar y mantener este creciente volumen de información es esencial.

Más regulaciones que enfrentan las organizaciones

Es fundamental asegurarse de que el contenido cumpla con las leyes, regulaciones y estándares en evolución que se imponen a las empresas. Desde GDPR hasta CMA, y muchos acrónimos intermedios.

Todos ahora son contribuidores de contenido

Para obtener contenido eficaz para su audiencia, todos los miembros de su organización deben poder comunicar y distribuir contenido donde sea necesario. Puede ser un investigador de su universidad, un médico en el campo o un experto en la materia sobre el comportamiento felino.

Los tres pilares de ContentOps

u Si una organización publica contenido, tendrá una persona (o personas), un proceso y utilizará algún tipo de tecnología. Estos son los tres pilares de ContentOps:

Tres pilares de ContentOps

En ellaseminario web reciente, lleve sus operaciones de contenido al siguiente nivel, Colleen Jones enumeró estos ejemplos de consideraciones de ContentOps para cada pilar:

GenteProcesoTecnología
Roles de contenido Cadena de suministro de contenido Gestión de contenido
Responsabilidades de contenido Flujo de trabajo de contenido Automatización de contenido
Cultura de contenido Localización de contenido Inteligencia de contenido
Liderazgo de contenido Gobernanza de contenido Inteligencia artificial
Entrenamiento de contenido Plantillas de contenido Traducción de contenido
Muestra de ContentOps

Colleen afirmó que "en el lado de las personas, existe la necesidad de liderazgo en torno al contenido, y que ese liderazgo sea defensor de las operaciones de contenido en particular".

También hay muchas oportunidades en las que los procesos pueden ayudar a que las operaciones sean fluidas. Por ejemplo, trazar un proceso y un enfoque para trabajar con otros en un mercado o región en particular hace la vida mucho más fácil cuando necesita localizar contenido para satisfacer una determinada necesidad. GatherContent

Estrategia, operaciones y ejecución

Seamos claros, todavía necesita una estrategia. Aún necesita saber qué está comunicando, cómo, cuándo, dónde y a quién. También necesitará una forma de entregar contenido, una herramienta para publicarlo en su sitio web, en sus canales sociales e incluso para imprimir. Todo entre la estrategia y la entrega son las operaciones.

Todo entre la estrategia y la entrega son las operaciones.

Un CMS sin cabeza no hará que el contenido sea coherente en estilo y formato. Un flujo de trabajo no garantizará que el contenido esté estructurado correctamente para mapearlo en un CMS. ¡Un plan de gobernanza no garantizará que John in Finance deje de convertirse en un cuello de botella!

Con eltres pilares de ContentOps, ayudan individualmente a ganar eficiencias para garantizar que las operaciones sean deliberadas, pero cuando se consideran en conjunto, eso permite que las organizaciones tengan la mayor capacidad para tener un impacto a través de su contenido.

Principios de ContentOps

No existe un enfoque único para ContentOps. No puede prescribir un proceso sencillo, ni insistir en que participen las mismas personas, ni esperar que todas las organizaciones utilicen la misma tecnología. Las empresas deben comprender los principios de ContentOps y aplicarlos y adaptarlos a su propia situación y contexto.

Si bien las personas, los procesos y la tecnología variarán según sea necesario, los principios de ContentOps son los mismos para todos. La organización que invierte en ContentOps se encontrará en una posición envidiable con:

  • Procesos repetibles
  • Salidas escalables
  • Confianza en los resultados de medición
  • Reducción de ineficiencias
  • Lograr calidad a escala
  • Mejora de la eficacia

En su reciente seminario web, la mayoría de edad de ContentOps, Rahel Bailie resumió estos principios de ContentOps diciendo "se trata de reducir las ineficiencias. Se trata de desarrollar procesos repetibles y automatizarlos siempre que podamos. Se trata de ampliar nuestros productos, supervisar los resultados de esos productos y luego usar esos resultados para crear conocimientos ".

Rahel agregó: ContentOps realmente se trata de liberar capacidad para realizar trabajos de mayor valor. Las personas que trabajan en contenido deberían hacerlo de forma inteligente, no haciendo el trabajo pesado. Las computadoras y el sistema de administración de contenido deberían hacer todo el trabajo tedioso.

Para lograr esto, hay diferentes elementos de ContentOps en los que se puede invertir.

Elementos de ContentOps

Hay diferentes elementos para ContentOpsque permitirá a una organización avanzar hacia prácticas eficientes y escalables. Individualmente, ayudan a escalar la escalera de la madurez, pero cuando una organización invierte en ellos como un todo, es cuando ContentOps se puede aprovechar para obtener los máximos resultados. Los elementos de ContentOps incluyen:

  • Flujos de trabajo de producción
  • Roles claramente definidos
  • Tipos de contenido estructurado
  • Una guía de estilo de contenido útil y utilizable
  • Un plan de gobernanza del contenido
  • Herramientas de medición adecuadas

Veamos cada elemento con más detalle.

Flujos de trabajo de producción

Los flujos de trabajo de producción de contenido pueden ser tan simples como una serie de pasos por los que debe pasar un solo contenido para producirse. Es probable que vincule los pasos a roles o equipos y tenga ciertas reglas para ellos.

En GOV.UK, un departamento tenía un proceso de aprobación de contenido de 27 pasos.

Roles claramente definidos

Todos deben tener claros sus roles. Identifique las lagunas, así como las superposiciones, y asegúrese de que todos los involucrados tengan responsabilidades claras.

En GOV.UK crearon un administrador de orientación para mejorar sus ContentOps.

Tipos de contenido estructurado

Un pequeño esfuerzo para definir los tipos de contenido que produce su organización y las reglas y estructuras a las que deben adherirse puede ahorrarle mucho dolor en el futuro.

Guías de estilo de contenido

La creación de una guía de estilo de contenido para sus autores garantizará que el contenido sea coherente y auténtico. Es importante que su contenido se cree con la voz y el tono adecuados y siga los estilos y las reglas de formato de su marca u organización.

Modelos de gobernanza

La gobernanza del contenido es el sistema, un conjunto de pautas, que determina cómo se crea y publica el contenido de una organización.

Auditorías yherramientas de medición

Sin objetivos o herramientas bien definidos para medir el impacto de su trabajo, es imposible saber si su contenido está teniendo un impacto.

Los beneficios comerciales de ContentOps eficiente

Efficient ContentOps tiene como objetivo reducir su deuda de contenido. Esta es la misma forma en que los equipos de desarrollo buscan reducir su deuda técnica. La entrega de contenido cuesta mucho dinero, especialmente cuando las ContentOps de una organización son ineficientes.

Colleen Jones, autora de The Content Advantage, realizó recientemente un estudio que encontró una correlación bastante clara (y no muy sorprendente):

Cuanto más maduras sean las operaciones de contenido, más probabilidades hay de que [las organizaciones] informen sobre el éxito.

ContentOps significa trabajar de manera más inteligente, lo que también libera la capacidad para realizar trabajos de mayor valor. Sin embargo, el valor para el negocio se extiende más allá:

Ahorro de tiempo y dinero

ContentOps se trata del juego a largo plazo: procesos escalables y repetibles que permiten a los equipos hacer más con menos.

Tener un equipo en roles dedicados con tareas específicas enfocadas en el contenido, junto con procesos claros y la tecnología para respaldar estas formas de trabajo, hará que su ContentOps sea eficiente. Los beneficios de esto variarán pero pueden ser abundantes. Incluyendo:

  • Ahorre tiempo reduciendo el intercambio entre borradores de contenido y aprobación
  • Ahorre dinero lanzando proyectos a tiempo poniendo el contenido en primer lugar
  • Ahorre tiempo mapeando procesos para requisitos específicos como la localización de contenido
  • Ahorre tiempo haciendo que el contenido se entregue en el formato correcto
  • Ahorre tiempo y dinero reduciendo / eliminando cuellos de botella

Cualquier aumento en la eficiencia puede generar beneficios de ahorro de tiempo y costos, por lo que incluso si requiere más esfuerzo e inversión financiera por adelantado para obtener el

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